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在企業里當了近五六年的企劃部長或總監，對于中國企業所設的企劃部和企劃部在中國企業的作用真是有著頗多的感慨，或是企業老總把企劃部當作是一個企業的設計部，或是當作是企業的一個促銷部，或是當作董事長成敗與否的出氣部，或是當作營銷高層管理人員的秘書部門，更有甚者把這個部門當作某些企業領導者拿灰色收入的小金庫，反正什么多有，但到最后，企劃部到底是什么，誰也說不清，誰也道不明，直到有一天發現，自認為企劃部長或總監的你，感到怎么沒有了當年企劃的敏捷和極有營銷策略思路的個性時，讓人第一個想到的就是你該跳槽了。
我一直不明白的是一點就是為什么在中國的企業中，有那么多的企業老是在不斷地“強奸”那
些營銷策劃人的智慧，都喜歡去做管理的狐貍，而不想去做管理的刺猬，往往有許多企業家成功后認為，過去的成功，代表著現在的策略是全部對的，所以企業家的每一個主動，都會成為自己是最為聰明的人，我們把種行為稱之為狐貍現象。而現在有許多企業一直在高速發展，是因為這些企業和領導人是在練就一種管理的功夫，讓每第一個企業的人在為企業做足專業部門的所要做的專業事，當把所有的專業事業合為一體時，忽然發現，企業家自己練就的功夫是經得起市場風浪的沖擊，這就是刺猬形象。而我現在看到的刺猬型企業家實在太少太少，所以企劃部自然成為“強奸型”或是“短期型”部門那是再正常不過了。 讓我記憶最深的就是我的三次企劃部長或總監的經歷，成為我人生不可抹去的重大的一筆，因為我一直是熱衷與策劃事業的，只要一聽到營銷，一聽到策劃，一聽到市場執行，就激動，就坐不住，思維就象電腦一樣由待機狀態一下子進行7200轉的高度興奮階段。
我的第一次是西北某省的倍力企業公司，那個老板是個個體業主，企業也不大，主要是做搞耐磨汽車用抗磨劑，這個老板一直缺一個搞策劃的人，找了一年多，換了五波人，但老是覺得不行，就把他們開了，后來不知是什么關系，在我從寧夏來到新疆不到三個月，就找到我，說讓我當他們企業的策劃部總監，工資開得也是可以，我當時也苦于沒有一份很正規的職業，只是幫我們浙江老鄉搞服裝的品牌策劃，那還是不固定，有時一個月收入可以達到五六千，有時一個月還不到一千元錢，搞得我無法有計劃地安排我自己家里的事情，所以就答應人家了，剛去時這位姓韓的老板還是很放權的，讓我大膽地干，我一想很激動，要錢他就給，要拍廣告片他支持，創意從來都是我出的，他也不會說不好，一句話，你怎么干都是可以的。
我還有一個特別的特長——培訓，培訓是讀小學時，當時學校講投降派宋江時老師教會的，一直是學校的天才演講小專家，同一個宋江故事，我可以每次講得很生動，每次大家都覺得有新的東西，在后來的歲月里，我一有機會就研究目標聽眾的心理學，把握好每一次機會，并不斷地提升自己，特別是后來接觸到市場營銷后，那更是如魚得水，許多企業都會邀請我去講營銷課，到了這個企業后，業務人員根本從來都沒有接觸過什么培訓，只是通過說明書自己來理解，所以沒有一個能把產品的全部內涵特點說出來的，更不用說營銷技巧了，除了跑就是跑，銷售業績與其它同類產品比，是最差的。
既然老總對我這樣器重，培訓雖然是營銷總監的事，但還是我幫他完成了吧，就這樣，把企業里邊的銷售人員從市場銷售幾乎無知的水準，給培訓到每一個銷售員都能擔當起一個片區的市場執行能力的水準，整合全盤上馬，不要說產品銷量了，那肯定是天天一個突破，從原來一天只能出貨十來小聽，一直到最高峰時達到一天出貨量為三千小聽，我記得那天老板特別高興，特地請我吃了個飯，點了一桌子，兩個人花了有六百元。并要讓我好好地干，到時一定會好好地獎勵我，我一聽，除了感動什么也沒有了，第二天就開始制定了產品營銷的整合計劃，經過三個多月的不斷培訓和努力，產品又從日銷售三千小聽，到天出貨量達到兩千多件（每件六聽），成為當時耐磨劑產品市場中當地第一代理品牌。
然而有一天，我在一個飯店和我的一個老鄉一起吃飯，正巧企業老總在旁邊的小包廂里與銷售總監一起吃點小酒，他的一番話，讓我著實大吃一驚：企劃部這小子，看來肚子的貨也差不多了，我們現在的銷售比我想象要好出幾十倍，再說這小子的工資也實在太高了，你作為銷售總監還不如他，我于心不忍呀，我想把這小子慢慢封了，你可要多從他那里多學點東西呀。我聽完后，覺得眼前這位偉大的人物成了站在我面前的一只黑熊，讓我覺得危機再生，后悔莫及，但反過來一想，可能是老總的一種策略。
從那個時候開始，我覺得他開始不象以前那么熱情了，他與銷售部的總監關系越來越近，策劃方面的權力也開始收回去了，到年底表彰大會上，給銷售部總監發了一個大大的紅包，而給我只是給了五百元，當時一下子讓我感到一種被強奸的感覺，后來我與銷售總監一起喝酒時，才知道，我原來做的一切他從來也沒有承認是我做的，對外一直稱是他自己搞的，在有關經驗介紹時，他又把他敢于用人才用好人才的經驗用他最為感慨的話說出來，讓人感動。所以在外面看來，這個企業的起步是他一個人智慧的結晶，這個我倒是也沒有過多的想法，畢竟一個企業只有一種聲音。
而讓人不能容忍的是當策劃方案出來后，銷售部門按著方案執行出問題了，老板總是說我們的方案不行，造成公司損失，一扣就是兩個月的工資。為了見證是他們銷售部執行的水平有問題，于是我親自去市場進行培訓并執行到位，出了很大的成績，下面的業務員都非常感激我們，但老板在總結會議上，就會說銷售總監工作干得出色，所以要發獎金給他們，可笑的是那幾個人銷售片區負責人也竟然覺得理所應當一樣，把錢一拿，到處說他們的銷售是如何如何地好，沒有他們好象地球不轉了。可以肯定，他們絕對不會想起這時在角落深處的那個策劃部部長帶領的隊伍所付出的代價。
在實在受不了老板這樣的行為后，我辭職了，走時我還是把全年的計劃方案給了老板，希望老板能做得更好一些，老板認為從我身上可能全部學到了他認為可能學到的東西，正中下懷，馬上答應我的請求，因為他算過一筆帳，我的工資他可以招十個業務員呀。
然而很讓人難過的是，在半年后，這個老板又跑來了，想請我再出馬去他那兒，并向我承諾絕對不會象以前一樣對待我，我知道這個企業又一次地面臨著虧本倒閉的局面，當年我給他的方案他看也不看就扔到了文件夾里了， 認為自己學會了策劃人的那一套東西，其實他卻不知方案每次出臺都是以當時的現實市場基調為準的，但他怎么可能知道策劃人的艱苦和辛勞就在這里。他就自己搞了一個方案，結果他那個零磨損訴求概念和賣點，讓他嘗到了大面積投訴的滋味，企業無法正常運轉，一下子各個方面的問題就出來了，銀行追著他，工商找著他，稅務跟著他，還有原料廠家在辦公室等著他，他到處躲藏，后來想到我可能還會有辦法，但是真的晚了，他在走時跟我說：其實每當想到市場有點問題時，才覺得策劃的重要性，才覺得策劃人不在時的無奈。
無獨有偶，我后來又讓一個國內特別有名氣的保健品企業請去出任這家公司的市場策劃部部長，也是與前面那位老兄一樣，在沒有得到人才時，那種求賢若渴的情景讓人扎實感動好幾天，策劃人最大的弱點就是心太軟，出了前一次的問題，也不去想一想怎么才去有效地保護自己，反而被企業的老總一陣演說，覺得自己的價值只有在這里可以得到體現和認可，在這個企業可以得到發光發熱，也不管我的所有待遇，合同也不簽，就走馬上陣了，我想這也是策劃人討賤的一面。
過了幾天，老總又親自把一筆所謂的獎金放在我的手里，我那個激動得就不能自己了，白天看市場，晚上搞數據分析，經過一個月的努力，終于把方案搞了出來，然后是開會討論，每次當大家有意見時，總是老總說我的方案好，就這樣執行，我又是一陣一陣地激動，現在想起來，就是當時老總說把我賣了，我想我也是愿意的。方案通過，就開始全面的運作，老總說我人手太少，就把集團下面的策劃部的全部人員就連老總的老婆也叫來了，說是支持我的工作。我覺得那個時候世界上最偉大的就是我，你想連老總的老婆都來支持我的策劃工作，可想而知我是多么的重要和厲害呀，我就象空中雪花一樣，到處輕飄飄的，但卻不知道這些人都是來學我的方法的，都是來學我的套路的。竟然自己還不知道，還一點保留也沒有把自己的市場調查抽樣方法，渠道選擇技巧，培訓內容出臺及設計，媒介的組合等等全部給他們培訓了又培訓，生怕他們不懂，那個時候又有許多手下人見面就是M老師，離開時又是M老師，把我叫得心里真是樂開了花，一直認為自己就是策劃大師，離世界頂級策劃大家不遠了。還有每天晚上總是有人請我吃飯，不是海鮮就是野味，要是不醉那不是哥們兒，可想而知，我那個時候得意的樣子。
就是那個跟隨老總打江山的營銷副總也是天天巴結我，動不動搞個理由請我吃飯，讓我跟他的手下們培訓。
所有的工作全部到位，馬上開始進入全面市場整合階段了，老總一聲令下，市場全面開始鋪開，經過三個月的努力，一個全新的市場打開，企業的產品生產也來不及，后面經銷商的車子排了三里地遠，老總高興得大會小會上都在說企業的第二次創業有了一個新起點，動不動就當眾拿出獎金給我發，我那個高興真的說不出是什么滋味。
經過一年的奮斗，市場穩步向上，第二年就實現了企業兩個億的銷售業績，那在同行業中由倒數第一，一下子上升到前面第一名，省委領導天天來企業取經，中央的部委領導也是常來常指導指導，那些專家們更是把企業當作是一個實驗基地，專家們為了得到一點實驗費用，可以上電視鏡頭，反正企業老總一下子風光無限拂面上。
到了第三年，老總也與前面的老板一樣，忽然有一天把策劃部人員全部撤了，只剩下三個人，把廣告片拍攝的權力和媒介發布的權力也收回，到外省去做市場開拓調研也沒有了我的份，我最后就剩下那一點點可憐巴巴印刷小業務可以作主的權力了，當時很痛苦，還以為是不是我那個地方讓老總不高興了，是不是他認為我吃回扣了，于是我就想辦法要讓老總知道我是多么一個清白的人，但發現老總對這個并不感興趣，有一次想與老總談一談有關今后的想法，他卻給了我五分鐘時間，五分鐘時間能說什么？當初剛來時，老總可以跟我一天一天地交流，現在就是連這五分鐘也是他良心的施舍。
終于有一天，老總在大會上說要把集團策劃部與我們這個子公司的策劃部合并，我這個時候才知道，我應當該走了，在這里你是多余的了，已經不受人歡迎了。
這次我再沒有給人家做好一年的策劃案了，但那個老總要求我做一個，本來是不想做的，但一想，總不能不給老總面子，雖然走了，以前老總還是給了許多方便，搞吧，但這次搞方案卻再也不象以前一樣，我給自己留了很大的后路，只要這個策劃的第一步進去，那么你必須進入方案的第二步，并且要是第二步中一個關鍵點不抓住，那么可能有銷量，但不會是最好的，到第四步你不得不來找我，讓你感到我存在的意義，由于第一次的打擊，第二次的再打擊，我的心眼越來越小，有時回過來想，覺得并不是我心眼小，而是覺得那是一種天生的自我防范意識的增強。唉，人到這個時候氣量還是小一點的好呀，策劃人沒有什么可以出賣的呀，唯一值錢的就是五斤八兩這個腦袋，我不小氣誰小氣呀，你可以用錢大把大把地花著酒天和煙地，策劃人只是在角落里哭泣，感到那種女人被強奸后的個中酸楚味道，人家看著你臭，你自己也在為自己臭，反正你是里外不是人，所以給自己留點余地，省得今后企業沒有人想起你在這個世界上還存在著。
這個老總在得到這份策劃后，那種滿意和高興真是拿什么文字也沒法來形容，他說朋友一場，走了也沒有什么送你的，給了我兩萬元，說是策劃案的策劃費吧。
我也沒有推辭，收下了。
我走了，我也知道這個企業將會面臨著什么樣的局面，老總認為象我這樣的策劃方案最起碼需要二十萬元，但兩萬元卻就得到了，那個高興呀，就開始讓策劃部新來的部長去培訓執行了，那個部長工資只有我的三分之一呀。那一年過去了，銷量平平，但還是保持他想象中的那點量，所以也就沒有說什么。到第二年時，方案他們自己做了，結果比上一年下降了40%，這時，老總才真正地體會到人才不在時的那種失落，那種需求，不好意思來找我，就讓他自己家里的外甥來找我，又是請我吃，又是請我玩，我實在受不了，就讓他外甥直接亮底牌，老總讓我再回去，我沒有回去，我把已經準備的方案給了他，我走了，這就是骨氣，這次不要錢，我只想告訴老總一件事，你永遠是二流子一樣的人物。
我也從這次血痛的教訓中，得到了一個總結，成是營銷人，敗是策劃人，凡是營銷成功了，產品打開市場了，全是營銷部門的功勞，要是營銷出了問題，市場出了問題，那全是策劃部門的事情。企業需要是，策劃人是人，企業不需要時，策劃人就是一個沒有用的包袱，可是放到垃圾堆里。
一個人做事總是需要三次為定，這是上海商人總結出的一個鐵的生意經。
第三次是一家全國最具有增長力的中國百強冠軍獲得者企業，這次我自己覺得學的聰明了，先從各個環節打聽了這個企業的情況，并從各個層面進行了全面的了解，從表面上看來我和我的朋友們都覺得沒有問題，然后把所有想到的可能出現的問題全部想到了，并把這些東西都放進了各種協議中了，并簽得死死的，我就上任了，結果一上任發現，我原來經歷的過的事情都沒有發生，卻發生與自己想象中不可能發生的第三偏門事情，就是你再簽十個文件協議也是沒有用的。
事情是這樣的，這個大型企業的老總事無巨細，全部由他自己來解決，大到上千萬元的資金動用，小到一個廣告方案中的錯別字校對，我第一次與他溝通后，拿出了一個市場運作方案，結果說我寫得太長，沒有時間看，只需搞一張A4紙就可以了。我想一個企業方案，就是文字再少，字號再小，也不可能放在一張A4紙上能說明白呀，作為一個這樣大的企業，出這樣一個關系到企業命運方案，老總就這樣簡單地來解決和應付了事？后來沒有辦法我就用最小的八號字把市場策劃方案進行全面的簡單條例化后放在了一張紙上，就是好眼睛看這個方案時，也需要用放大鏡，結果老總一看，把方案一扔，說了一句：你不用再操心了，你把你們部門的事情理好就行了。我當時覺得特別委屈，你叫我來當這個部長就是來管這個部門的呀，這個部門目的是給企業當好市場發展的參謀的呀？不然要這個部門干什么呢？又過了兩個月，我才發現，我這個部長就是一個不管部的部長，每天的任務不是跟企劃部的開會，就是把其它部門要求做的平面和文案進行排隊，完成了還得先給所涉部門頭頭看，看完后再交給老總看，老總說不行，那就改吧，要是改好了，合意了，就讓人馬上執行，要是不合意了，那你等著挨罵吧，在這個企業里根本談不上什么自尊，企劃部長就是拿著哨子的機器人。
這個時候才知道公司的企劃部只是一個做做文案，談談報紙價格、搞個促銷物料準備，活動時到各個機關部門去辦理一下活動許可手續等特別事務性的工作部門，什么全年市場策劃，營銷培訓；什么產品調研、新產品的開發可行性市場研究；什么電視廣告片的拍攝、戶外廣告的制作等等企劃部是一點也挨不上邊，當時一想，我在前面的兩家公司還算是好的，還至少有一點實權，還可以把自己的策劃思維進入到產品和市場的運作中去，在這個企業里你除了到時拿工資外，不可能有你自己對于企業發展流露出點思想，所以企業在從靜態營銷到動態營銷的轉變中，老總一直把自己當作一個神來看待，在他的眼里，我們這些人都是沒有多大用處的，我們的觀點永遠都是錯的，什么策劃不策劃，那是現代的算命先生，他用我們這樣人的目的，只是告訴外面的人們，他這個企業只要有錢，就有人才，但用不用那得看他個人高興不高興了，也就是說這樣的老總就是把我們當作他手中的一個玩具而已，于是許多的中高層管理人員，跟我的想法一樣：快快閃人。所以在我五個月后離開這個企業時，老總一直搞不懂，這樣大的企業，這樣豐厚的薪酬，為什么留不住人才，為此這個企業也付出了至少五個億的學費，才讀懂了企業這本企劃的經。
現在回想起來，有時覺得很苦惱，但有時也覺得很正常，關鍵是看你用什么樣的心態來看待這樣的問題了。在思索中，我知道了策劃人的真正價值在哪里？也知道策劃人的弱點在哪里？
策劃人不是算命先生，因為策劃是有現象的，是有目標的，只不過策劃把現象與目標進行預先性的氛圍營銷罷了。策劃人更不是可以欺負的文化人，策劃人是先知的財富制造者，財富要是沒有一條科學的載運通道，那么財富對企業家只能是可看而不能及的。策劃人更是智慧透支者，吃進去的青草，擠出來的都是智慧性的牛奶，策劃人就象一張里面存有上千萬甚至上億元的無限財富，企業家你想怎么借不怎么借，而企業家只不過給策劃人支取的是極少部分的利息。激動不是策劃人專利，因為策劃人心眼小，心里小的原因是因為他一出口可能就是市場的錢幣，要是企業家不想支取利息時，那策劃人的利息價值就沒有存在的意義，所以一急就會激動。感性不是策劃人為人之道，因為市場更需要通過理性的思維和感性的認識來完成的，要是沒有感性的爆發力，那么理性永遠是在冰箱里成為一塊不能動用的冰塊。當策劃人尊重你十分時，請你最起碼尊重他三分，要是三分也沒有時，策劃人會在無聲無息中放棄你給他的一切承諾；
策劃人想要干出一番事業，請什么時候都要尊重自己，企業家也要尊重自己，因為尊重自己就是等于尊重別人。
再向專業從事營銷管理的人們，你的營銷成功，肯定有企劃人的一半功勞，互道尊重，才是牢不可破的市場最佳防線。
企劃總監，煩惱時，請到這里來坐坐，放下你的傲氣，因為傲骨才是長成的。
企劃部長，煩惱時，請到這里來坐坐，喝上一杯理性的咖啡，因為你需要想一想，你的市場角色當好了嗎？
馬得草，豪狼營銷團隊領頭“狼”。資深營銷實戰專家、高級培訓師，F2F營銷模式的創立者，親自策劃執行過二十多個知名品牌，如重慶太極、華潤雪花、喬頓西服、笑廚醬油、和田維藥等，被業界稱為最為實戰型的“營銷瘋子”，成就了許多企業家由的夢想變成現實，著有《策劃風暴》，《一個營銷人的三百六十天》等著作，現為多個大學客座教授和雜志電視營銷論壇欄目的特約嘉賓。電子郵件: 1966-10-23@sohu.com